Product Life Cycle (PLC)

plcSetiap perusahaan mulai dari yang kecil sampai yang besar, pasti memerlukan pemasaran dalam segala aspek. Dan di dalam pemasaran inilah perusahaan akan mengetahui seberapa jauh produknya akan diterima dan dijadikan unggulan oleh pelanggannya serta bagaimana produk tersebut mampu bersaing secara kompetitif dengan para pesaing.

Di dalam pemasaran ada suatu siklus atau tahapan yang dapat membantu perusahaan untuk mengetahui dan menganalisa secara jelas sejauh mana produk yang dihasilkan dapat bertahan secara kompetitif. Proses ini dikenal dengan nama Product Life Cycle atau siklus hidup produk. Product Life Cycle pertama kali diperkenalkan oleh Levitt yang hingga saat ini masih digunakan oleh pebisnis untuk menganalisa siklus produk mereka.

Konsep siklus hidup produk bisa dimanfaatkan oleh manajer agar bisa memahami dinamika produk dan pasar. Manfaat sesungguhnya bisa beragam tergantung dari situasi pengambilan keputusan. Sebagai alat perencanaan, konsep daur hidup produk bisa membantu memperjelas tantangan-tantangan pemasaran pada setiap tahap dan alternatif strategi apa saja yang bisa digunakan perusahaan. Sebagai alat pengendalian, konsep ini membantu perusahaan dalam membandingkan prestasi dengan produksi sejenis di masa lalu.

Sebenarnya pola siklus hidup produk adalah selalu berubah-ubah, karena sulit menduga lamanya suatu tahap dan para manajer sendiri sering tidak bisa memastikan pada tahap apa produk mereka saat ini berada. Suatu produk mungkin kelihatannya mencapai tahap kedewasaan, padahal hanya mencapai saat mendatar pada tahap pertumbuhan untuk sementara sebelum menaiknya kurva untuk kedua kalinya. Pola daur hidup merupakan alat strategi pemasaran, bukan seperti siklus hidup organisme yang alami dan pasti. Pola siklus hidup menjadi akibat dari berbagai strategi pemasaran yang telah ditentukan perusahaan.

A. Definisi Product Life Cycle (PLC)

Product Life Cycle atau siklus hidup produk adalah perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa hidupnya. Siklus hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.

B. Konsep Product Life Cycle

Dalam menentukan strategi pemasaran terhadap suatu produk, maka perlu dianalisis mengenai PLC dari produk sejenis yang dibuat, hal ini disebabkan karena :

  • Produk, pasar (permintaan konsumen), dan pesaing akan berubah sepanjang siklus hidup produk
  • Produk memiliki umur yang terbatas
  • Penjualan produk akan melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya
  • Laba akan naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk
  • Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklusnya

C. Tahapan- tahapan Product Life Cylce

Setiap produk biasanya memiliki masa daur hidup yang berbeda, kenaikan maupun penurunan dapat terjadi baik jangka pendek maupun jangka panjang.

images11Gambar 1. Grafik Product Life Cycle

Tahapan-tahapan siklus hidup sebuah produk, yaitu :

1. Tahap Perkenalan (Introduction)

Tahap perkenalan adalah sebuah tahap awal perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru), karena masih berada pada tahap permulaan.

Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance), tingkat kegagalan relatif tinggi, banyak melakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi, promosi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

Untuk melalui tahapan ini diperlukan kerja keras dan kesabaran yang sangat tinggi, agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen.

Dalam tahapan ini, juga terdapat beberapa strategi yang biasa diterapkan oleh perusahaan, diantaranya yaitu:

strategi-pemasaran-dalam-tahap-perkenalanGambar 2. Strategi Tahap Perkenalan

a. Strategi Menyaring Cepat (Rapid Skimming Strategy)

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

b. Strategi Menyaring Lambat (Slow Skimming Strategy)

Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.

c. Strategi Penetrasi Cepat (Rapid Penetration Strategy)

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.

d. Strategi Penetrasi Lambat (Slow Penetration Strategy)

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.

2. Tahap Pertumbuhan / Growth

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar.

Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :

a. Pertumbuhan Cepat (Rapid Growth)

Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan.

pesaingb. Pertumbuhan Lambat (Slow Growth)

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.

Untitled22

Adapun strategi yang harus dilakukan dalam tahapan ini, yaitu:

  • Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.
  • Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama).
  • Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
  • Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.
  • Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising).
  • Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.

3. Tahap Kedewasaan (Maturity)

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.

Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya.

sale_discount  promo

Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:

a. Kedewasaan Pertumbuhan (Growth Maturity

Yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah.

b. Kedewasaan Stabil (Stable Maturity)

Yaitu penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.

c. Kedewasaan Mengusang (Decaying Maturity)

Yaitu penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.

Dalam tahap kedewasaan terdapat beberapa strategi pemasaran, yaitu:

a). Modifikasi pasar

Dalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan menangani dua faktor penentu volume penjualan yaitu:

  • Jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan
  • Tingkat penggunaan per pemakai

Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan melalui tiga cara berikut :

  • Ubahlah bukan pemakai

Perusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok produk. Sebagai contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah penelitian yang terus-menerus terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat ditujukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara adalah lebih baik dari angkatan darat.

  • Masuki segmen pasar baru

Perusahaan mencoba memasuki segmen pasar baru (dari segi geografis, demografis) yang memakai produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki perusahaan.

  • Rebutlah konsumen dari pesaing

Perusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk mencoba dan menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.

Disamping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga strategi lain untuk dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan, yaitu:

  • Penggunaan yang lebih sering

Perusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan produk. Misalnya suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan untuk dipakai lebih dari sekali.

  • Penggunaan yang lebih banyak dalam setiap kesempatan

Pada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah yang lebih banyak pada setiap kali mereka menggunakan. Misalnya suatu produk yang bisa dipakai satu takaran perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai dua takaran supaya hasilnya efektif.

  • Kegunaan baru dan lebih beragam

Dalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama kemudian meyakinkan konsumen akan hal itu. Contoh: produsen makanan sering menyusun beberapa resep pada bungkusnya agar konsumen lebih berminat pada semua kegunaan yang ada.

b). Modifikasi produk

Supaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk menggunakan produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan jalan modifikasi karakteristik produk.

Beberapa bentuk modifikasi produk antara lain :

  • Perbaikan mutu

Tujuan perbaikan mutu adalah untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepatan, rasa, kinerja produk, dan lain-lain. Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

  • Perbaikan ciri khas

Tujuannya adalah menambah ciri-ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok, tambahan, hiasan yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan atau kenyamanan produk. Sebagai contoh dengan ditambahkan suatu zat tertentu maka suatu produk cat akan bertahan lebih lama di tembok dan warnanya tetap cemerlang.

Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan oleh Stewart, yaitu:

♣ Ciri-ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan dan kepemimpinan.

♣ Ciri-ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan dengan cepat pula atas permintaan konsumen dengan    biaya yang rendah.

♣ Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu.

♣ Ciri khas baru sering memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan.

♣ Ciri khas baru sering memberikan antusiasme pada penjual dan distributor.

  • Perbaikan gaya

Tujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk tertentu bahkan seringkali perbaikan gayalah yang paling sering terjadi daripada perbaikan mutu atau kegunaan. Dalam produk yang lain perbaikan gaya bisa berarti perbaikan kemasan. Perbaikan gaya dapat memberikan hasil positif karena pada umumnya orang menyukai perubahan mode. Sisi negatif perbaikan gaya juga tidak dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen yang merasa tidak cocok dengan yang paling baru dan lebih suka dengan gaya produk yang terdahulu.

c). Modifikasi bauran pemasaran

Satu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix, dimana satu atau beberapa elemen perlu dimodifikasi. Untuk mendorong produk dalam tahap kedewasaan, manajer pemasaran mempunyai tugas menjawab pertanyaan berikut.

  • Harga
  1. Apakah price discount akan menjadi daya tarik bagi golongan yang sedang mencoba atau bagi mereka yang sudah menggunakan?
  2. Bila demikian apakah semua yang ada di daftar harga harus diturunkan?
  3. Ataukah penurunan harga dilakukan melalui harga khusus?
  • Distribusi
  1. Bisakah perusahaan memperoleh lebih banyak dukungan atau ruang pamer di saluran distribusi?
  2. Apakah mungkin penerobosan di toko yang lebih banyak?
  3. Mampukah perusahaan menembus saluran distribusi yang selama ini belum pernah dicoba untuk dimasuki?
  • Periklanan
  1. Apakah biaya periklanan perlu dinaikan?
  2. Pesan apa dalam iklan yang perlu diubah?
  3. Perlukah saluran media dirombak jenis atau kombinasinya?
  4. Ataukah waktu, frekuensi dan ukuran iklan perlu diubah?
  • Promosi Penjualan
  1. Perlukah promosi penjualan ditingkatkan?
  2. Dalam bentuk potongan harga, jaminan atau hadiah?
  • Penjualan Perorangan
  1. Apakah mutu dan keterampilan tenaga penjualan perlu diperbaiki?
  2. Apakah pembagian daerah penjualan perlu ditata kembali?
  3. Perlukah diberikian insentif bagi tenaga penjualan?
  • Pelayanan
  1. Mampukah perusahaan mempercepat waktu pengiriman?
  2. Bisakah bantuan teknis bagi konsumen ditingkatkan?
  3. Mungkinkah kemudahan kredit diperluas?

Jawaban manajer pemasaran atas pertanyaan diatas dapat dijadikan sebagai bahan mentah untuk perbaikan dan menjaga produk agar bisa bertahan lama dalam fase kedewasaan.

d). Menggunakan take-off strategy

Take-off strategy adalah strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

4. Tahap Penurunan (Decline)

Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dalam negeri maupun luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan.

rugiAlternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :

  1. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
  2. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
  3. Mencari pasar baru.
  4. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi.
  5. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
  6. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
  7. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

Selain alternatif diatas, dalam tahap penurunan juga terdapat beberapa strategi, yaitu:

  1. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
  2. Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien.
  3. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
  4. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.
  5. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

D. Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Product Life Cycle

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat.

Selain karakteristik diatas, PLC juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :

  1. Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode.
  2. Panjang suatu tahap Product Life Cycle untuk tiap produk sangat bervariasi.
  3. Siklus Hidup Produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang SiklusHidup Produk produknya sehingga penjualannya tidak menurun melainkan terus meningkat.

CONTOH KASUS

Minute Maid Pulpy Orange

minute maid pulpy orange1. Sejarah “Minute Maid Pulpy Orange”

Minute Maid Pulpy dibeli oleh The Coca – Cola Company pada tahun 1960, sejak saat itu Minute Maid Pulpy dipasarkan sebagai minuman sari buah jeruk dari buah asli dengan vitamin C dan butir jeruk asli (pulp). Seiring dengan berkembangnya waktu, The Coca – Cola Company melakukan inovasi dan meluncurkan berbagai rasa dan varian.

Di Indonesia, Minute Maid Pulpy pertama kali dipasarkan pada pertengahan September 2008 dengan nama Minute Maid Pulpy Orange dan terus melakukan inovasi sampai sekarang.

2. Profil Produk “Minute Maid Pulpy Orange”

Minute Maid Pulpy Orange adalah minuman rasa buah jeruk dengan vitamin C & Pulp (Bulir Jeruk Asli) yang lezat dan menyegarkan. Dengan jeruk kualitas terbaik dan memprosesnya dengan cara yang benar, Minute Maid menyajikan rasa dan aroma jeruk yang memberikan sensasi segar dan rasa yang lezat. Dengan kandungan vitamin C didalamnya, Minute Maid Pulpy Orange tidak hanya menyegarkan, tapi juga menjadi pilihan baik untuk dikonsumsi.

3. Tahapan PLC “Minute Maid Pulpy Orange”

  • Fase Perkenalan

Minute Maid Pulpy Orange dikenalkan di Indonesia pada pertengahan September  2008, setelah kesuksesannya di India dan Cina.

  • Fase Pertumbuhan

Setelah dikenalkan pada pertengahan September 2008, Minute Maid Pulpy Orange langsung disambut positif oleh pasar Tanah Air. Buktinya, merek minuman jus dari perusahaan raksasa soft drink itu melampaui target awal penjualan. Bahkan, Minute Maid Pulpy Orange sempat mencatat keberhasilan sebagai produk minuman dengan angka penjualan SKU tertinggi dalam rentang waktu tiga bulan.

  • Fase Kematangan

Pertumbuhan total pasar sari buah setiap tahun mencapai 15- 20%, setidaknya Minute Maid Pulpy Orange sanggup bertarung dengan incumbent yang sudah amat kuat, seperti Buavita. Kini Minute Maid Pulpy hadir dengan inovasi baru melalui Minute Maid Pulpy Aloe Vera White Grape yang menggantikan bulir jeruk dengan potongan lidah buaya dan dan Minute Maid Pulpy Tropical.

  • Fase Penurunan

Minute Maid Pulpy Orange sampai saat ini belum mengalami fase penurunan karena terbukti Minute Maid Pulpy Orange sampai saat ini masih banyak dicari oleh konsumen.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s